MarcomMall
חיפוש באתר
חיפוש באינדקס
קטגורייה/תחום עיסוק
תת קטגורייה
איזור בארץ
חיפוש לפי שם

אחת, שתיים שלוש דג מלו... אסטרטגיה

אפשר לעשות דברים בשליפה ולהצליח. אפשר לעשות דברים בתכנון מדוקדק ולהיכשל. אבל להצליח שוב ושוב, לתחקר ולשפר אפשר רק כשהמהלכים מתוכננים מראש, מחודדי מטרה ויעדים וניתנים להעתקה או לעדכון על פי הצורך. במילה אחת, קוראים לזה אסטרטגיה. כשחומר הבערה המניע את התהליך השיווקי שלנו הוא התוכן, האסטרטגיה שבה כדאי לנו לבחור, היא אסטרטגיה של שיווק באמצעות תוכן. ככה זה עובד.

כשביל גייטס אמר בשנת 1996 שהתוכן הוא המלך, כי התוכן יהיה הכלי שבאמצעותו יוכלו יזמים נבונים לעשות כסף באינטרנט, הוא התכוון בעיקר להעתקה של פורמט התוכן הבידורי מהטלוויזיה לרשת האינטרנטית. כשבשנת 2008 אמר סת' גודין, בפראפרזה, שהמלך האמיתי הוא השיווק באמצעות תוכן, הוא התכוון לתוכן שמותאם לצרכים של לקוחות פוטנציאליים ספציפיים, ומוביל אותם להבנה שמה שיש לנו למכור הוא בדיוק, אבל ב-ד-י-ו-ק מה שהם מחפשים. וזה הרעיון הגדול של אסטרטגיה שיווקית: התכנון. הכוונון. הדיוק וההתאמה של הפעילות, ולא משנה באיזה תחום, לקהלי יעד ספציפיים, כדי להפיק תוצאות מיטביות.

מי שהיטיב לתאר את התהליך היה לואיס קרול, בדיאלוג האלמותי בין אליס והחתול בספרו "אליס בארץ הפלאות": "התוכל, בבקשה, לומר לי איזו דרך עליי לבחור מכאן", שואלת אליס את החתול, והוא משיב: "זה תלוי במקום אליו ברצונך להגיע". "לא כל כך אכפת לי", עונה אליס. "אז לא משנה לאן תלכי", עונה החתול. אליס מרגישה בפספוס, והיא ממהרת לתקן את עצמה. "כלומר, כל עוד אני מגיעה למקום כלשהו"... ותשובתו של החתול? "הו, אין כל ספק שתגיעי לאנשהו", הוא אומר. "בתנאי שתלכי די זמן"...

כשמדברים על אסטרטגיה של תוכן, מדברים, בגדול, על שלושה דברים: תהליך המכירה, תהליך הקנייה ו תוכן שיווקי שביניהם.
תהליך המכירה בא לידי  ביטוי במסננת השיווקית. בהפשטה גסה, אפשר לדבר על ארבעה שלבים במסננת השיווקית: מבקרים אקראיים > לידים > הזדמנויות מכירה חמות > קונים.

בשלב הראשון הלקוחות שלנו אינם מודעים למוצר או לשירות שלנו (לצורך הנוחות נקרא לשניהם מעתה מותג), ולאפשרות – הכל כך ברורה לנו – שהוא הולך לחולל שינוי מהפכני בחייהם. בעברית פשוטה: אנחנו מה-זה-לא בראש שלהם.
לכן, השלב הראשון הנדרש הוא להעיר את קהל היעד שלנו מתרדמת היפהפייה הנרדמת שלו, לעורר בו עניין ולגרום לו להבין שיש לו "בעיה" שדורשת "פתרון". בהשאלה מעולם הפיזיקה, אפשר לדבר על מעבר מ-"אנרגיה סטטית" ל- "אנרגיה קינטית", וכמו שכל פיזיקאי מתחיל יודע (וגם כל מי שאי פעם עזר לדחוף רכב תקוע בתוך שלולית חורפית): קל הרבה יותר להזיז עצם הנמצא בתנועה, מאשר לייצר תנועה בעצם עומד.

כל תהליך קנייה מתחיל בסטטוס קוו
רגע.... בואו נצא מהשלולית ונדלג עתה בקלילות לתהליך הקנייה. גם הלקוח הפוטנציאלי הניצב מולנו (מול המסך שלו, באשר הוא... ) עובר שלבים של פתיחות לקנייה המתוכננת שלו. גם תהליך הקנייה ניתן להפשטה גסה בארבעה שלבים: תחילה, כמו שראינו, הוא נמצא במצב של סטטוס קוו. הוא לא מודע ל"כאב" שלו, והוא גם לא שש לשנות דברים. הוא ימצא כל תירוץ שבעולם כדי להתעלם מאתנו. בשיחה הפנימית שהוא מנהל עם עצמו, הוא אומר לעצמו רפרטואר שלהם של משפטי הכחשה: אין לי זמן. אין לי תקציב. לא מתאים לי. לא צריך את זה. השינוי לא שווה את המאמץ. אני יכול להסתדר עם מה שיש. ממה אין סיבה לעשות עניין....
אבל אנחנו, אסטרטגים מדופלמים שכמותנו, לא מרפים, והודות למאמצינו (ע"ע השלולית), הוא מודע סוף סוף לכך שיש לו בעיה, והוא מתחיל לחפש פתרונות. ככל שהוא מודע לקיומו של ה"כאב", כפי שיודע כל מי שהתנסה במכאוב כזה או אחר, הוא כבר לא יכול להתעלם ממנו. שעל כן, הוא מתחיל לבדוק אפשרויות לפתרון ובמקביל, מחפש חיזוקים מהסביבה לפתרונות השונים שהוא מוצא. מה עובר לו בראש? "מממ... בהחלט, תראו לי כל מיני פתרונות. תראו לי שהם באמת עובדים. הוכחות. אני רוצה הוכחות. תראו לי שאחרים ניסו אותם בהצלחה. תנו לי מידע. תחזקו אותי מול יוסי-היודע-כל, שיעשה ממני צחוק על הפיצוחים בשישי בערב. תנו לי כלים להשתכנע באמינות, ביעילות ובמומחיות שלכם...".

אבל גם אחרי שאפילו יוסי-היודע-כל השתכנע ועבר לפיסטוקים, עדיין לא תם מסע השכנוע שלנו. עכשיו, הלקוח הפוטנציאלי שלנו רוצה לדעת מה הפתרון המיטבי עבורו באופן ספציפי. כי הוא הרי יחיד ומיוחד, וגם הפתרון שיתאים לו – צריך להתאים לו כמו כפפה ליד. וזהו? כמעט. כי משיימצא הפתרון שייראה בעיניו הנפלא והנכון מכולם עבורו, הוא ירצה עוד חיזוקים, הבטחות ומידע על מה יקרה ליחסיו עם המותג ביום שאחרי, ובהנחה שכל שאלותיו ייענו בהצלחה – זה יהיה המקום שבו, סוף סוף, הוא ישלוף את כרטיס האשראי מהארנק.

תהליך הקנייה הליניארי? תשכחו ממנו!
מה שהופך את העניין להרבה יותר מעניין הוא שבעידן הדיגיטלי, תהליך הקנייה של הלקוח הוא כבר לא קו ליניארי שמושפע במידה רבה מתהליך המכירה שלנו, כבעלי עסק / משווקים, אלא הוא הרבה יותר מורכב, ולמעשה – נע סביב המותג שלנו במסלול לווייני, מושפע מכוחות המשיכה של הכוכבים השונים במערכת השמש השיווקית המקיפה אותו.

UCP – הנשק הסודי של שיווק באמצעות תוכן
ולכן, התוכן שנציע לו כחלק מאסטרטגיה מובנית וממוקדת של שיווק באינטרנט באמצעות תוכן, חייב להתאים באופן המדויק ביותר לשיחה הפנימית שהוא מנהל עם עצמו לאורך התהליך, להתחבר אליו באותם רגעי קסם שבהם הוא פתוח להקשיב, ולפרוט על נימי הרגש הכי כמוסים שלו בשילוב מנצח של תוכן מקצועי איכותי וטכניקות מכירה של כתיבה שיווקית מיטבית. אני קוראת לזה UCP – unique content proposition . זה לא סתם בידול. זה בידול תלוי תוכן. וזה הנשק הסודי של שיווק נכון באמצעות תוכן.

איך זה עובד?
• בשלב ראשון, אנחנו רוצים לשים זה מול זה את שני התהליכים – את תהליך המכירה ואת תהליך השנייה, ולסנכרן את הממשק שביניהם. בעולם המקצועי של השיווק באמצעות תוכן, אנחנו קוראים לתהליך המיפוי הזה: מעגל הקשר (ובאנגלית: (engagement cycle.  
• מילה קטנה של זהירות: לפני שאתם רצים להעתיק את התהליך מרובע השלבים שתיארתי בתחילת המאמר, חשוב לי שתזכרו כי שני התהליכים עברו במאמר תהליך של הפשטה מטעמים מתודיים. בעקרון, שלכל עסק ולכל תחום יש תהליכים ייחודיים משלהם – קצרים יותר, ארוכים יותר או פשוט אחרים, וחשוב להסתכל על השלבים הרלבנטיים לכם.
• בשלב שני, אנחנו רוצים לבנות תכנית תוכן שלוקחת בחשבון את נקודות ההשקה בין שני התהליכים, כדי להבטיח חיבור אפקטיבי מקסימלי בין צורכי השיווק של העסק, לבין הסטייט-אוף-מיינד הצרכני של הלקוח המתהווה.

בגדול, אפשר לתאר זאת כך:
• שלב 1: הסטטוס קוו – אין לצרכן מודעות לקיומה של בעיה.
• התוכן הנדרש: תוכן מעורר מודעות ומחנך לביקוש.
• למשל:
 תכנים שמתמקדים בכאב ומעוררים מודעות לצורך בפתרון
 תכנים שמעוררים צורך דחוף לטפל בבעיה שהתעוררה
 תכנים שיסבירו למה, מה ואיך חייבים לטפל בבעיה

• שלב  2: המודעות – יש מודעות לקיומה של בעיה ויש נכונות לפתור אותה.
• התוכן הנדרש: תוכן מומחים שמציג פתרונות שונים.
• למשל:
 תכנים שמציגים סוגי פתרונות שונים
 תכנים שמציגים את תועלות הפתרון הספציפי שלנו
 תכנים שמבססים את המומחיות ואת ההישגים שלנו בתחום.

• שלב 3: הספקנות – יש בעיה. יש פתרון. אבל יש גם תחושה של אובדן מיקוד.
• התוכן הנדרש: למקד את הצרכן ביעילות הפתרון המתאים לו.
• למשל:
 תכנים שמתאים את פתרון בפרטי פרטים, ומפזרים את החשש מהלא נודע
 תכנים שמציגים את הפתרון כמשהו שקל ליישום ופשוט לביצוע, להפגת חרדות
 תכנים שמציגים סיפורי לקוחות מרוצים, בדגש על תיאור הספקנות בהתחלה והרווח העצום לאחר יישום הפתרון.

• שלב 4: על גבול המוכנות – הלקוח בשל לרכישה אבל הוא צריך עוד חיזוקים אחרונים
• התוכן הנדרש: תכנים שמטפלים בהתנגדויות, תיאורי מקרה מוצלחים, ואם אפשר – גם הצגת אחריות, המעבירה את הסיכון אל המשווק ומקלה על החלטת הרכישה.

לספר את הסיפור הנכון. זה כל השיפור.
בשיווק האינטרנטי, שלב 4 מתבצע בפועל בדף המכירה. בהשאלה מעולם הספורט, זוהי ההרמה להנחתה. אבל המשחק עצמו מתנהל בכלים של שיווק באמצעות תוכן.
המטרה האסטרטגית העיקרית שלנו היא להבטיח שהתוכן שלנו מתאים לאופן החיפוש של הצרכן ומוביל אותו אט-אט אך בבטחה בדרך שבמהלכה הוא לומד להבין, עד כמה הוא צריך ורוצה את המותג שלנו. הכל נע סביב החיפוש המתמיד אחר אותם חיבורים, או צמתי קבלת החלטות, בהם אנחנו יכולים ליצור את החיבור בין החיפוש לבין המותג.

ככל שנכיר טוב יותר את הצרכנים שלנו ואת תהליכי הקנייה שלהם, כך יגדל הסיכוי שלנו לייצר עוד ועוד חיבורים כאלה. ככל שנצליח לייצר עוד ועוד חיבורים, כך נצליח יותר לייצר תוכן תומך שיניע את הפעילות השיווקית שלנו קדימה.

נכתב על ידי עידית נעמן, מנכ"ל האקדמיה לשיווק באמצעות תוכן.
בניית אסטרטגיות תוכן I ייעוץ וליווי שיווקי I הדרכות והרצאות I כתיבה בתפירה עילית

לפרופיל של AOCM בפורטל מרקום מול

חזרה ל ניוזלטר מרקום מול ינואר 2012

 

 

הדפסשלח לחבר
לכתבות ומאמרים נוספים...
האם סרט מוצר יכול להגדיל את נתוני המכירות?
מיתוג אג'ילי
אז איך יראה סרט התדמית שלכם - "בטוח" או "יוצא מן הכלל"?
הדרך הקלה להתאים שיווק Inbound לשוק מסוים
כיצד לבנות אסטרטגית שיווק "משפיע"
שלושה עדכונים חדשים בטוויטר שעלינו לקחת בחשבון בשנת 2015
מיטב ערוצי השיווק והטקטיקות לחברות B2B
איך לשלוט באיזון בין עיצוב אתר והפונקציונליות שלו
תקשורת שיווקית בחברה גלובלית
יצירת סרטי שיווק מבדרים ומלמדים

אודות מרקום

טיפים והמלצות אינדקס ספקים מצגות מולטימדיה עיצוב מצגות

עמוד הבית

פרסום באתר עיצוב גרפי סרטי תדמית רעיונות שיווקיים

פורום מרקום

כתבות ומאמרים תרגום ועריכה דפוס דיגיטלי מוצרי פרסום
סיפורי הצלחה מיתוג ביתן לתערוכה עיצוב ובניית אתר יחסי ציבור
מרקום ניוזלטר קורס מרקום מתקני תצוגה בנייה וקידום אתר שלומית הרץ
סדנאות מרקום כתיבה שיווקית מיתוג עסקי עיצוב פלאש דרושים מרקום
אירועים עסקיים מפת האתר כנסים וארועים עיצוב אריזות

קידום אתרים

כנס מרקום מדיה חברתית שיפוצים והתקנות
דרונט בניית אתרים
כל הזכויות שמורות למרקום מול 2009 studio-touch