MarcomMall
חיפוש באתר
חיפוש באינדקס
קטגורייה/תחום עיסוק
תת קטגורייה
איזור בארץ
חיפוש לפי שם

איך לבנות תכנית תוכן אפקטיבית בקלי קלות

החלטת להקים בלוג עסקי? בזה הרגע הצטרפת לטרנד הדיגיטלי המוביל בעולם העסקים בעולם. אז הגדרת את המטרות העסקיות ואת קהלי היעד, אפיינת את קולו של הבלוג ואת הניראות שלו, בחרת את צוות הכותבים וגייסת מנהל תוכן שיווקי (CCO) שיוביל את המהלך ואת פעילות התוכן הכוללת של העסק, הקמת את הפלטפורמה הנדרשת... ומה עכשיו?

עכשיו מגיע הרגע לכתוב, לא?
לא בדיוק.... כלומר, אפשר להתחיל לכתוב, אבל מוטב להקדים לכתיבה תכנון ומחשבה, ומשלושה טעמים עיקריים:
א. כדי שהתוכן יהיה בהלימה לתוצרי התכנון המקדים - אחרת... כאילו... מה...
ב. כדי שהתוכן יוביל אליך את מנועי החיפוש באופן רלבנטי - על כך נדבר בפעם אחרת
ג. כדי שתהליך הכתיבה לא רק יזרום בקלות, אלא יהיה לו אופק מוגדר, מסלול ברור ואפקטיביות שיווקית מצטברת.  

אני רוצה להציג בפניך כלי תכנון יעיל, מעורר השראה ומתווה דרך, שישמש לך מעתה כ- GPS לתכנון כל מסעות התוכן שלך, כל אחד לעצמו, וכולם או חלקם, במשולב: סיפור מסע הגיבור.

סיפור מסע הגיבור - מהקיים אל המושלם

כולנו מכירים את סיפור מסע הגיבור, למרות שלא תמיד אנחנו מודעים לקיומו. זהו הסיפור הנמצא בבסיסם של מרבית הספרים, הסרטים והנרטיבים מאז ומעולם.
מי שהגדיר את התהליך היה הסופר ג'וזף קמבל ("הגיבור בעל אלף הפרצופים"), שטען כי מרבית הסיפורים מתבססים על תבנית זהה, שהוא קרא לה "מונומיתוס". בשנת 1992 עיבד התסריטאי כריסטופר ווגלר את התזה של קמבל ל-12 השלבים של "מסע הגיבור":

1. השלב הראשון הוא שלב העולם הרגיל, שבו נמצא הגיבור בתחילת הסיפור. כל סיפור מתחיל בתמונת מצב נתונה.

2. השלב השני: זהו שלב הקריאה למשימה. זה המקום שבו גיבור הסיפור נקרא אל הדגל ונדרש לצאת למסע ("לך לך מארצך וממולדתך....").

3. השלב השלישי: הסירוב לקריאה. כמעט בכל סיפור, למרות שהגיבור שלנו "מת" לצאת לדרך, הוא קודם כל צריך להתגבר על פחדים, ספקות, ובעיקר על חוסר הרצון לצאת ממצב הנוחות שלו אל השינוי. זה המקום שבו אנחנו מתחילים לפתח את ההזדהות איתנו, כ"אחד משלנו". זה הרי הסיפור של כל אחת ואחד מאיתנו...

4. השלב הרביעי: כאן מגיע לביקור המנטור או החכם. הוא יספק לגיבור מידע חדש על מצבו, יצייד אותו בהדרכה ובאימון מעשי, ויעודד אותו לצאת לדרך.

5. השלב החמישי: שלב חציית הסף מהמוכר אל הבלתי נודע. גם אם הוא עדיין מהסס, יחצה הגיבור שלנו את הגבול שבין העולם המוכר אל הלא נודע, וחייו, כמו שנוהגים לומר, לעולם לא יהיו עוד אותו הדבר... דורותי נסחפת עם הטורנאדו. הארי פוטר עובר את הקיר המכושף ברציף הרכבת. מכאן - אין כבר דרך חזרה.

6. השלב השישי הוא שלב המבחנים והאתגרים. בשלב הזה נבחנים חברים ואויבים, ובעיקר נבחנת יכולת העמידה של הגיבור במצבים קשים. ככל שהוא נצרף באש המבחנים, כך הולכת דמותו ומעמיקה, מחד, ומתגברת ההזדהות שלנו עם דרכו ומצבו, מאידך.

7. השלב השביעי הוא שלב האתגר הגדול. זוהי ההתמודדות הגדולה מכולן, או כך לפחות נדמה לגיבור ולנו, המלווים אותו, שתחייב אותו להכנה מיוחדת - לבדו או עם כל הקבוצה שאיתו (תחשבו: שר הטבעות).

8. השלב השמיני הוא שלב המבחן המוביל לשינוי. זהו מבחן פיזי או משבר נפשי שהגיבור חייב לגייס לקראתו את כל כוחותיו וכישוריו, וכמובן, לעבור אותו בהצלחה, כדי שיוכל להמשיך בדרך...

9. השלב התשיעי הוא הפרס. ברגע שעבר את האתגר בהצלחה, זוכה הגיבור בתגמול הראוי, שהוא שינוי פנימי והתחזקות, אבל גם פרס נראה לעין, כמו תפקיד נחשק, מלוכה, כסף, אהבה, או ידע.

10. בשלב העשירי מתחילה הדרך חזרה הביתה. זהו שלב ההיפוך של הקריאה לפעולה. אין שום משמעות למסע, אם הגיבור איננו חוזר לעולם האמיתי, כדי לגלות שלא רק הוא השתנה בדרך, אלא שהשינוי שעבר - משפיע מעתה על העולם שממנו יצא לדרך.

11. השלב האחד עשר הוא השלב מורט העצבים מכולם. ווגלר קרא לו שלב תחיית המתים. רגע לפני הסוף, כשכולנו כבר מתרווחים בכיסא עם חיוך הזדהות רחב, נופלת על הגיבור ההתמודדות הקשה מכולן. ברוב המקרים זה המקום שבו הוא נמצא בסכנת מוות, או סוף כלשהו, ועליו להתגבר עליהם על מנת לשנות את עולמו ולהגיע אל סוף הסיפור (תחשבו "קומדיה רומנטית". כל קומדיה רומנטית שמכבדת את עצמה, תגיע תמיד לרגע של הניתוק, כדי לגלות את האהבה. אחרת... מה?)

12. והנה הגענו לשלב השנים עשר והאחרון: החזרה עם שיקוי הפלא. הגיבור שלנו חוזר לעולם הרגיל כגיבור שהשיג את יעדיו, השתנה בדרך ושינה את העולם שסביבו.

סיפור מסע הגיבור - הדרך שלך להצלחה
אם תהית מה הקשר בין קומדיות רומנטיות או הארי פוטר לעסק שלך, באמת הגיע הזמן לדבר על סיפור מסע הגיבור שלך. ליתר דיוק - של המוצר או השירות או המותג שלך. לסיפור המותג יש רק עשרה שלבים (ואל דאגה, אנחנו נהפוך אותם בהמשך לשלושה בלבד, כך שיש למה לצפות...):

1. השלב הראשון הוא שלב השוק הקונבנציונלי: זוהי המציאות שבה פועל העסק שלך, איך נאמר, על מי מנוחות...

2. השלב השני הוא שלב האתגר. זה הרגע שבו משהו בך או מישהו בסביבתך מרים את כפפת ה-"מה אם". מה אם היינו יכולים להמציא מכונית שתיסע על חשמל, או מכשיר שינקה את הבית, או תבנית שתסייע למשווקים לכתוב בקלות וביעילות... זוהי תחילתו של חלום המותג החדש וההבטחה הגדולה שלך לעולם

3. השלב השלישי הוא שלב דחיית האתגר. למה זה לא קרה עד היום? למה אף אחד אחר לא עשה את זה? ומה הכאבים של השוק, שהחזון שלך הולך לפתור?

4. כאן אנחנו מגיעים לשלב הרביעי, הפגישה עם מנטור או החכם. מי יתמוך בך בדרך? מי יכול לעזור לך למצוא את הכיוון? להגדיר את המסלול?

5. וכיוון שחלום הוא חלום עד שלא מתחילים להזיז את הכלים על הלוח, כאן מגיע השלב החמישי, והוא שלב חציית הסף: היציאה מאזור הנוחות אל תהליך השינוי. המקום שבו "מבעירים את הספינות" כדי שלא תהיה עוד דרך חזרה. הדרך היעילה ביותר היא להתחייב על כיוון וזמן, ולספר על כך לכמה שיותר אנשים – כדי למסמר את עצמך למחויבות.

6. אה... הנה הגענו לשלב השישי: מבחנים. אתגרים. תומכים. מתנגדים. עליך לזכור שחלק גדול מההתנגדויות בדרך יבואו דווקא מהקרובים אליך ביותר. לא מרוע. להיפך, מתוך דאגה – לך ולעצמם... כמו כל גיבור, יהיה עליך לגייס תעצומות נפש ולבחון היטב את צעדיך, כדי להבטיח את הליכתך בכיוון הנכון.

7. השלב הבא הוא אתגר המנהיגות. חלמת חלום. יצאת לדרך. תיקנת מסלול פה ושם. עכשיו מגיעה ההתמודדות הגדולה שתבדל אותך כמנהיג ומוביל ענפי. מה יהיה אתגר המנהיגות שלך? מה המטרה הגדולה שלפניך? זהו שיא הסיפור, ובו יהיה עליך להתגבר על האתגרים, תחילה, כדי לענות על שאלת ה"מה אם", הפעם מתוך העולם שלאחר הצגת השינוי.

8. השלב השמיני הוא שלב המבט לאחור: איך השינוי שיצר המותג החדש שלך משפיע ו/או השפיע על השוק הקונבנציונלי ממנו יצאת (תחשבו "שיווק באמצעות תוכן" לעומת "שיווק קונבנציונלי")

9. השלב התשיעי הוא שלב ההתחדשות. העולם הולך ומשתנה לנגד עיניך. החזון הופך לחלק מהמציאות. יותר ויותר אנשים מאמצים את המותג שלך, משתמשים בו, נהנים ממנו. אפשר כבר למשש את פירות ההצלחה בידיים.

10. אין פלא שהשלב העשירי הוא שלב החגיגה. מסע הגיבור שלך, המותג שלך, הסתיים בהצלחה. יש לך הרבה סיבות לחגוג. מגיע לך!

מסיפור מסע הגיבור לשיווק באמצעות תוכן
עכשיו, אחרי שהבנת מאין דברים באים ולאן הם הולכים, אפשר לפרק את סיפור מסע הגיבור של המותג שלך לשלושה עמודי תווך עיקריים של תוכן:
• סיפור השוק – משלב השוק הקונבנציונלי ועד חציית הסף. זהו הסיפור שמדבר על המציאות שהמותג החדש שלך עומד לחולל בה שינוי, לפתור את מצוקותיה ולענות על כאביה.
ברמת תכנון התוכן, זה המקום שבו עליך לבנות את הכאב, להגדיר את המצוקה, להבליט את הצורך ולייצר את הביקוש.
• סיפור המותג – משלב האתגרים ועד למבט לאחור. זהו הסיפור על המותג עצמו: יתרונותיו, אופן התאמתו לשוק, הפתרונות שהוא מספק. השינוי שהוא עתיד לחולל. ברמת תכנון התוכן, זה המקום שבו עליך להציג את המותג החדש, ואת האופן שבו הוא עשוי לשנות את עולמם של הלקוחות. בהחלט כדאי לגייס את ה"חכמים" לתמיכה, על ידי ראיונות מומחים, סיפורים מאחורי הקלעים והצגה של שיטות פעולה חדשניות.
• השילוב בין השניים – מרגע השקת המותג מתחיל שלב השילוב בין השוק לבין המותג. עכשיו כבר אפשר לדבר על התחדשות ועל התנסות בפועל.
ברמת תכנון התוכן, זה המקום שבו עליך לגייס את המשתמשים המרוצים, בעזרת עדויות של לקוחות, תיאורי מקרה, סיפורי הצלחה, וכמובן, קריאה לפעולה.

סיפור מסע הגיבור – הסיפור שלעולם אינו נגמר
• סיפור מסע הגיבור יכול לשרת אותך בכל קמפיין של שיווק באמצעות תוכן, הן להנעת יוזמות נקודתיות (מבצעים, פעילות חד פעמית), והן לתמיכה במהלכים גלובליים (השקת מוצר או שירות חדש וחינוך השוק לצריכה)
• זהו כלי נהדר לתכנון תוכן. מבנה הסיפור, שהוא ליניארי באופיו, יעזור לך בעיצוב התוכן שלך למפת סיפור על ציר הזמן, ויחייב אותך לחשוב על קטעי התוכן שלך במושגים של סצנות מתוך סיפור שלם
• כך, יהיה באפשרותך לבנות את התוכן הנכון ללקוח הנכון בתזמון הנכון, ולשלב בקלות תכנים קיימים, בהתאמה אופטימלית ליעדי הסיפור, שהם, לגמרי לא במקרה, יעדי הקמפיין של התוכן השיווקי שלך.
בהצלחה!

למצגת סיפור מסע הגיבור - נא ללחוץ כאן.  

 

נכתב על ידי עידית נעמן, מנכ"ל האקדמיה לשיווק באמצעות תוכן.
בניית אסטרטגיות תוכן I ייעוץ וליווי שיווקי I הדרכות והרצאות I כתיבה בתפירה עילית

לפרופיל של AOCM בפורטל מרקום מול

חזרה ל ניוזלטר מרקום מול אפריל 2012

חזרה לראש הכתבה

הדפסשלח לחבר
לכתבות ומאמרים נוספים...
האם סרט מוצר יכול להגדיל את נתוני המכירות?
מיתוג אג'ילי
אז איך יראה סרט התדמית שלכם - "בטוח" או "יוצא מן הכלל"?
הדרך הקלה להתאים שיווק Inbound לשוק מסוים
כיצד לבנות אסטרטגית שיווק "משפיע"
שלושה עדכונים חדשים בטוויטר שעלינו לקחת בחשבון בשנת 2015
מיטב ערוצי השיווק והטקטיקות לחברות B2B
איך לשלוט באיזון בין עיצוב אתר והפונקציונליות שלו
תקשורת שיווקית בחברה גלובלית
יצירת סרטי שיווק מבדרים ומלמדים

אודות מרקום

טיפים והמלצות אינדקס ספקים מצגות מולטימדיה עיצוב מצגות

עמוד הבית

פרסום באתר עיצוב גרפי סרטי תדמית רעיונות שיווקיים

פורום מרקום

כתבות ומאמרים תרגום ועריכה דפוס דיגיטלי מוצרי פרסום
סיפורי הצלחה מיתוג ביתן לתערוכה עיצוב ובניית אתר יחסי ציבור
מרקום ניוזלטר קורס מרקום מתקני תצוגה בנייה וקידום אתר שלומית הרץ
סדנאות מרקום כתיבה שיווקית מיתוג עסקי עיצוב פלאש דרושים מרקום
אירועים עסקיים מפת האתר כנסים וארועים עיצוב אריזות

קידום אתרים

כנס מרקום מדיה חברתית שיפוצים והתקנות
דרונט בניית אתרים
כל הזכויות שמורות למרקום מול 2009 studio-touch