MarcomMall
חיפוש באתר
חיפוש באינדקס
קטגורייה/תחום עיסוק
תת קטגורייה
איזור בארץ
חיפוש לפי שם

יחסי ציבור ומיתוג – למצוא את האיזון הנכון

היתרון של יחסי הציבור נובע מההזדמנות לקבל חשיפה לקהל גדול מאת גורם שנחשב לבעל ידע, בתשלום חודשי קבוע ונמוך באופן משמעותי יחסית לפרסום באותם אמצעי המדיה.

עבור חברות שנכנסות לשוק חדש יחסי הציבור יכולים לסלול את הדרך למודעות של שותפים ולקוחות פוטנציאליים ולבסס את החברה כגורם מוכר שניתן לעשות איתו עסקים ללא סיכון. עבור חברות מבוססות, יחסי ציבור הם דרך מצוינת לתחזק את הנוכחות בשוק, להגביר את הדרישה למוצרים ולחשוף מגוון פעילויות לקהלים נרחבים.
אולם אליה וקוץ בה - הצלחת יחסי הציבור תלויה בשיתוף הפעולה של עיתונאים שתחומי העניין שלהם לא תמיד זהים לאלו של לקוחות החברה ושותפיה. בעוד הלקוחות מעוניינים להגדיל רווחים, להקטין עלויות, לשפר את שביעות הרצון של לקוחות ועובדים, או לממש מטרות עסקיות אחרות, העיתונאים מעוניינים בעיקר למכור עיתונים. במילים אחרות, העיתונאים מחפשים את הסיפורים המעניינים.

חלק מהעניין נובע מדרך כתיבת ההודעה לעיתונות, אבל אין מנוס מלהכיר בכך שלא כל הנושאים שחברות מעוניינות לדבר עליהם מעניינים קהל רחב במידה שווה. אבל יותר מכך, הבעיה מתעוררת כאשר לחברה יש נושא מעניין מאוד, אבל הוא לאו דווקא תורם לקידום העסקים או לערכי המותג של החברה.
לדוגמא, חברה שאנו מנהלים עבורה יחסי ציבור בחו"ל מתגאה ביכולתה לספק מוצרים בתחום חדש באמינות גבוהה ובמחירים נמוכים משמעותית מהמקובל כיום בשוק. היא עושה זאת בזכות שימוש ברכיבים קיימים ובשיטות מוכרות, ללא השקעות ענק במחקר ופיתוח שיניבו שיפור קטן בביצועים. בתחילת העבודה על יחסי הציבור הוחלט שאחד המסרים המובילים של החברה הוא שהטכנולוגיה כבר בשלה והגיע הזמן שהתחום יעבור מסטטוס של "הדבר הבא" לייצור המוני לקהל רגיש-מחיר.

הגישה הזו חדשנית בשוק שבו פועלת החברה ויצרה עניין אצל עיתונאים, אנליסטים והכי חשוב – אצל לקוחות. בזכותה, החברה הצליחה לזכות באחד החוזים הגדולים באירופה בתחום. אלא מה? עיתונאים לאו דווקא אוהבים היגיון כלכלי. הם אוהבים טכנולוגיות עתידניות ומחפשים להיות הראשונים שיבשרו על המוצר המלהיב שיגיע לשוק רק בעוד 5 שנים.

עם תחילת העבודה הצלחנו, בעזרת משרד יחסי ציבור בשוק היעד, להשיג כיסוי נאה לחברה. חברה חדשה שזוכה בחוזה ענק בשוק צומח כמובן עוררה עניין ובמיוחד בתקופה של קשיים כלכליים. הכל הלך למישרין, עד שהחברה חתמה על שיתוף פעולה עם חברה אחרת שפיתחה טכנולוגיה משלימה, חדשנית ומאוד מלהיבה.
עיקרו של ההסכם היה בדיקת האפשרות של יישום הטכנולוגיה החדשנית של החברה השנייה בייצור המוני ובמחירים שצרכנים סופיים יהיו מוכנים לשלם. השותפה הביאה להסכם את הטכנולוגיה שלה, ואילו הלקוח שלנו את המומחיות בהסבת מוצרים בפיתוח לייצור המוני בסין. ההסכם חשוב לשתי החברות, וההודעה לעיתונות עוררה גם היא עניין רב.

עד כאן הכל טוב ויפה, רק קצת יותר מדי יפה. העניין שעוררה הטכנולוגיה של השותף הפך לפיתוי. אנשי יחסי הציבור ראו שהנושא מעורר עניין והחליטו להשתמש בו כדי למקסם את החשיפה של החברה. פתאום כל הצעה להרצאה בכנס, בקשה לראיון, או הודעה לעיתונות דיברו על הטכנולוגיה המגניבה של השותף. מבחינת יחסי הציבור נטו, זו אולי החלטה נכונה, אבל האם חשיפה כזו תבנה דימוי נכון לחברה?

זו דילמה לא פשוטה. מצד אחד, חברה חדשה זקוקה לכמה שיותר חשיפה כדי שהקוראים ילמדו לזהות את השם והעיתונאים יתעניינו בה. מצד שני, נושא החדשנות והמוצרים העתידניים סותר במובהק את המסר הייחודי של החברה שמתרכז בטכנולוגיות בשלות. בסופו של דבר, אם החברה תזוהה עם מוצרים עתידניים זה עלול להשליך על תפיסתה בעיני לקוחות המחפשים פתרונות מהירים וכדאיים.

לאחר דיון עם הלקוח ועם משרד יחסי הציבור החלטנו לדבוק במסרים שקבענו עבור עבודת יחסי הציבור מלכתחילה ולהצניע את הנושאים הקשורים בשיתוף הפעולה לאחר שיצאה הודעה על ההסכם. ייתכן שאנחנו מוותרים על חלק מהחשיפה, אבל צריך לזכור שחשיפה במדיה צריכה לשרת את בניית התדמית של החברה ואת מטרותיה העסקיות. בסופו של יום, חשיפה לכשעצמה חסרת ערך ללא החיבור הנכון לשוק ומסרים המתאימים ללקוחות.

נכתב על ידי עינת אדר, שותפה בסוכנות שיווק  Marketing First ואשת תקשורת שיווקית.

לפרופיל העסקי של  Marketing First בפורטל מרקום מול

חזרה ל ניוזלטר מרקום מול יוני 2011

 

חזרה לראש הכתבה

הדפסשלח לחבר
לכתבות ומאמרים נוספים...
האם סרט מוצר יכול להגדיל את נתוני המכירות?
מיתוג אג'ילי
אז איך יראה סרט התדמית שלכם - "בטוח" או "יוצא מן הכלל"?
הדרך הקלה להתאים שיווק Inbound לשוק מסוים
כיצד לבנות אסטרטגית שיווק "משפיע"
שלושה עדכונים חדשים בטוויטר שעלינו לקחת בחשבון בשנת 2015
מיטב ערוצי השיווק והטקטיקות לחברות B2B
איך לשלוט באיזון בין עיצוב אתר והפונקציונליות שלו
תקשורת שיווקית בחברה גלובלית
יצירת סרטי שיווק מבדרים ומלמדים

אודות מרקום

טיפים והמלצות אינדקס ספקים מצגות מולטימדיה עיצוב מצגות

עמוד הבית

פרסום באתר עיצוב גרפי סרטי תדמית רעיונות שיווקיים

פורום מרקום

כתבות ומאמרים תרגום ועריכה דפוס דיגיטלי מוצרי פרסום
סיפורי הצלחה מיתוג ביתן לתערוכה עיצוב ובניית אתר יחסי ציבור
מרקום ניוזלטר קורס מרקום מתקני תצוגה בנייה וקידום אתר שלומית הרץ
סדנאות מרקום כתיבה שיווקית מיתוג עסקי עיצוב פלאש דרושים מרקום
אירועים עסקיים מפת האתר כנסים וארועים עיצוב אריזות

קידום אתרים

כנס מרקום מדיה חברתית שיפוצים והתקנות
דרונט בניית אתרים
כל הזכויות שמורות למרקום מול 2009 studio-touch