MarcomMall
חיפוש באתר
חיפוש באינדקס
קטגורייה/תחום עיסוק
תת קטגורייה
איזור בארץ
חיפוש לפי שם

תפקיד המרקום בתהליך מיתוג

לקראת כנס מרקום בנושא תהליכי מיתוג בתקשורת שיווקית שיערך ב – 8 לדצמבר 2011 , החלטתי לכתוב כתבה על תפקיד המרקום בתהליך מיתוג של חברה.
עד כמה המרקום מעורב בהחלטות האסטרטגיות, בתכנון המהלך עצמו, בבניית תקציב, בתפעול ובהרצת המהלך הלכה למעשה.
בהנחה שכולנו יודעים את שלבי המיתוג, נבחן היכן משתלב המרקום בתהליך עצמו מהי מידת מעורבותו ומהי מידת אחריותו על הצלחת התהליך.

התייעצתי עם מספר קולגות בתחום ולהלן הסיכום שלנו...

תפקיד המרקום נגזר מסוג הארגון וההיררכיה בו. בחברות שבהן יש מנהל שיווק או מנהל פיתוח עסקי\מכירות שאוהב את תחום השיווק, המרקום יכול למצוא את עצמו בתפקיד המוציא לפועל בלבד. זה שמביא הצעות מחיר ואחראי לעבור על הסקיצות. בארגונים קטנים או בארגונים עם הנהלה שמשחררת, המרקום יכול להוביל את כל מהלך המיתוג משלב בניית האסטרטגיה דרך קביעת התקציב ועד ליישום כמובן שכמעט תמיד במסגרת אחריות המרקום.

למרקום תפקיד מכריע בתהליך מיתוג, כמובן שיש מספר גורמים המחליטים על התוצר הסופי אבל הניהול של התהליך, הפיקוח על התוצרים וההוצאה לפועל של המיתוג נמצא בידי מנהל המרקום. הוא צריך להתבסס על התוכנית השיווקית של הארגון ולהוציא תוכנית מרקום תואמת לזו. מעבר לכך, המרקום אחראי להפיץ את המידע וחוקי המותג בכל החברה ולוודא שהם מבוצעים כראוי. המרקום אחראי ליצור השפה המיתוגית שבה החברה באופן עקבי תתקשר פנימית וחיצונית את חזון החברה וערכיה. כל זאת תוך כדי העברת המסרים השיווקיים לקהל המטרה של החברה.

חשיבות מכרעת היא ליכולת של איש המרקום לתקשר נכון עם כל החלקים בחברה בכל העולם ולהוביל ליישום נכון וחכם של המיתוג.מעבר ליישום המיתוג הלכה למעשה והקפדה על נכונות הזהות המיתוגית של החברה במדיה הדיגיטלית והמודפסת, המרקום אחראי גם על התאמת המיתוג לשינויים שיחולו בארגון עם הזמן ויתאים את המיתוג החדש לצרכים החדשים של החברה בתוך הארגון ומחוצה לו.

המרקום אחראי על בחירת הכלים השיווקים הנכונים עבור החברה ואנשי המכירות שלה, על הכנת החומרים השיווקיים של החברה עם המיתוג החדש כולל: אתר אינטרנט, ברושורים, ביתן לתערוכות, מודעות, באנרים, סרטון תדמית, מצרי פרסום / קד"מ המשקפים את המיתוג החדש ועוד.. הבחירה נעשית כמובן על פי תקציב מוגדר שהוקצה לתהליך המיתוג. 

איש מרקום חייב להכיר ולהגיע ממגוון רחב של דיסיפלינות שיווקיות כך שזווית הראיה שלו תיתן לארגון ערך מוסף אמיתי ותאפשר לו להביא לידי ביטוי יכולות של מיתוג, בידול, עיצוב מסרים שיווקיים, התמודדות עם תכני יחסי ציבור, גיבוש מדיניות כנסים ואירועים והכול תחת האג'נדה שנדרשת לארגון המשפיעה על המיתוג הרצוי.

בחברות שעבדתי בהם הייתי אחראית על יישום האסטרטגיה השיווקית של המיתוג החדש. בעצם לקחתי את המסר השיווקי מהמנכ"ל/סמנכ"ל שיווק והמרתי אותו לסיסמה קולעת, לעיצוב לוגו וקו גרפי חדש ומשם הוצאתי דרישה לשינויים של החומרים השיווקיים הישנים וליצירת חדשים. תהליכים אלו לוקחים המון זמן במיוחד עם חברות ותיקות ומוכרות בשוק לעומת חברות בתחילת דרכן שכל מה שעושים הוא חדש וקל יחסית. תהליך המיתוג אינו מסתיים לעולם, בעצם כאשת מרקם הייתי מחויבת לשמר את המיתוג, לדאוג לזהות המיתוגית של החברה שתהיה ברורה במדיה, אצל הלקוחות, המפיצים וכמובן אצל עובדי החברה שהיוו "שגרירים" שלה.

אני רוצה לשתף אתכם בתהליך מיתוג שניהלתי בחברה בינלאומית גדולה שעבדתי בה

החברה הינה יצרנית חומרה של מערכות אבטחה וקיימת בשוק יותר מ- 20 שנים. הבעלים של החברה החליט להרחיב את תחום עיסוק החברה ולפתח מוצרים משלימים בתחום התוכנה. מאחר ששם החברה במשך יותר מ-20 שנים הזדהה עם מערכות אבטחה וגלאים, היה נכון לשנות את שם החברה ולמתג אותה מחדש.

האתגר שלנו היה להעביר את המסר של חברה גלובלית אחת הנותנת מענה כולל של ניהול בהיבט התוכנה והיישום ותפעול מהיבט החומרה.
מאחר שצעד זה לא היה הצעד הראשון שהחברה ביצעה בתחום התרחבותה לעסקים נושקים, היא הקימה חברת אחזקות מעליה שנים לפני כן.
אז השם לחברה החדשה היה לנו כעת מה שנשאר זה לכתוב את חזון החברה, האסטרטגיה החדשה שלה, סיסמה והמיתוג שלה כולל עיצוב הלוגו והצבעוניות החדשה שעדיין תתאים לחברה השוקקת מתחתיה ולחברות רווחיות נוספות בקבוצה. נשמע פשוט נכון?

כאן מגיע תפקיד המרקום לפעולה... אספתי את כל הנתונים שהיו לנו והעליתי אותם על הכתב, בניתי מטריצה מסודרת של העובדות ושל החומרים הזמינים לי ומשם התחלתי לכתוב את הבריף לכל אחד מהמשימות שהיה עלי לבצע.

שלב ראשון – חזון החברה – את חזון החברה קיבלנו בע"פ מהמנכ"ל ומשם צוות השיווק כתבנו את החזון החדש של החברה. בעיקרון החברה כעת הפכה ל"קבוצה".

שלב שני – אסטרטגיה – האסטרטגיה השיווקית של החברה נבעה ברובה מהחזון שכתבנו ופיתחנו את המסמך לכדי שלבים לפעולה של השיווק, המכירות והפיתוח

שלב שלישי – קריאייטיב – כתיבת הסיסמה של החברה שמחד תשדר את המסר השיווקי החדש ומצד שני תבהיר מה החברה עושה מאחר ששם החברה לא מוכר ולא מספק את המידע

שלב רביעי כתיבת בריף לחברת המיתוג – מאחר שרצינו חשיבה יצירתית נקייה וחדשה פנינו לחברת מיתוג חדשה אשר לא מיתגה את מוצרי החברה הקודמים. חברת המיתוג הגישה לנו מספר אפשרויות של מיתוג המשלב את הלוגו יחד עם סיסמה חדשה וצבעוניות. לאחר שבחרנו את הקו המתאים לנו המשכנו לפתח אותו קדימה.
הקו החדש כלל ארבעה אימג'ים אווירתיים המשקפים את המסר השיווקי של החברה: Secure, Simple, Flexible, Open ובנוסף כל פתרון טכנולוגי שהחברה מציעה "קיבל" את האייקון – האימג' המוביל שלו אשר משדר את הפתרון הטכנולוגי שהוא מציע. האייקונים המובילים של הפתרונות הוצמדו בשנה הראשונה ללוגואים של החברות בקבוצה עם הפתרונות השונים על מנת לשייך פתרון לחברה עבור הלקוחות המכירים את המוצרים מקדמת דנן.  לדוגמא לוגו החברה שמייצרת גלאים ומערכות הוצמד לאייקון של פתרונות אבטחה.

המיתוג החדש של החברה הצריך השקעה כספית גדולה מאוד אשר כללה: אתר אינטרנט חדש לגמרי, קמפיין בינלאומי במדיה הדיגיטלית והמודפסת בכל המדינות שבהן החברה משווקת את מוצריה, מצגות חדשות, השתתפות בתערוכות חדשות וותיקות עם ביתנים חדשים המשדרים את המסר החדש של החברה, עדכון חומרים שיווקיים קודמים עם המיתוג החדש ועוד ועוד..

מיתוג פנים ארגוני -  "מסע המיתוג הפנים ארגוני" היווה חלק לא קטן בתהליך המיתוג של החברה, המסע כלל: אירוע חברה, מצגת לעובדים המסבירה את הסיבה לשינוי ואת השינוי עצמו, הכנת חומרים שיווקיים חדשים עם המסרים החדשים במגוון שפות לאנשי המכירות, פוסטרים ורול אפים לכל הסניפים ולרוב המפיצים של החברה ומעקב שאכן הם מורידים את הישן ושמים את החדש. החשיבות הגדולה היתה שעובדי החברה והמפיצים שלה "ידברו" את שפת המיתוג החדש ומשם המסר צלח הלאה.

תהליך המיתוג לקח כמעט שנתיים עד אשר הוא הוטמע לחלוטין ברוב המדינות שבהן החברה משווקת מוצריה, במדינות שבהן חברת מערכות האבטחה לא היתה מוכרת, תהליך הטמעת המיתוג היה הרבה יותר קל מאשר מדינות שבהן המוצרים של החברה נמכרו וזוהו עם השם שלה. האתגר היה להעביר את המיתוג מחדש במדינות אלו כאשר המפיצים והלקוחות הצטרכו לעבור "חינוך מחדש" על הקבוצה החדשה. כמנהלת מרקום אשר היתה אחראית על הובלת המהלך הנ"ל, אני חייבת להודות כי זו הייתה חוויה מאתגרת ומהנה.

תודה לרוני בננסון, עינת מירון ואלון זיו על התובנות שלהם ועל ניסיונם הרחב בתחום..

הרשמה לכנס מרקום בנושא תהליכי מיתוג בתקשורת שיווקית

חזרה ל ניוזלטר מרקום מול נובמבר 2011

חזרה לראש הכתבה

 

הדפסשלח לחבר
לכתבות ומאמרים נוספים...
האם סרט מוצר יכול להגדיל את נתוני המכירות?
מיתוג אג'ילי
אז איך יראה סרט התדמית שלכם - "בטוח" או "יוצא מן הכלל"?
הדרך הקלה להתאים שיווק Inbound לשוק מסוים
כיצד לבנות אסטרטגית שיווק "משפיע"
שלושה עדכונים חדשים בטוויטר שעלינו לקחת בחשבון בשנת 2015
מיטב ערוצי השיווק והטקטיקות לחברות B2B
איך לשלוט באיזון בין עיצוב אתר והפונקציונליות שלו
תקשורת שיווקית בחברה גלובלית
יצירת סרטי שיווק מבדרים ומלמדים

אודות מרקום

טיפים והמלצות אינדקס ספקים מצגות מולטימדיה עיצוב מצגות

עמוד הבית

פרסום באתר עיצוב גרפי סרטי תדמית רעיונות שיווקיים

פורום מרקום

כתבות ומאמרים תרגום ועריכה דפוס דיגיטלי מוצרי פרסום
סיפורי הצלחה מיתוג ביתן לתערוכה עיצוב ובניית אתר יחסי ציבור
מרקום ניוזלטר קורס מרקום מתקני תצוגה בנייה וקידום אתר שלומית הרץ
סדנאות מרקום כתיבה שיווקית מיתוג עסקי עיצוב פלאש דרושים מרקום
אירועים עסקיים מפת האתר כנסים וארועים עיצוב אריזות

קידום אתרים

כנס מרקום מדיה חברתית שיפוצים והתקנות
דרונט בניית אתרים
כל הזכויות שמורות למרקום מול 2009 studio-touch