אתם עומדים לגלות את 2 המילים המשמעותיות ביותר בעולם הפרסום והשיווק.
המילים הללו נמצאות בשימוש נרחב יותר, מכל מילות קסם אחרות.
הן עומדות על קצה כל לשון, אצל כל אחד.
מפרסמים רבים משתכשכים באמבטיות מלאות מהן, עושים כל מאמץ על מנת לשלוף אותן, פעם אחר פעם.
מילים כגון "אפקטיבי", "מבצע" ו"רק עכשיו" מחווירות לידן.
ילדות הפלא כמו "חיסכון", "בקלות", "אמינות", ו"תוצאות" בורחות מפניהן בבושה.
"פריצת דרך" פורצת בבכי, "חופשי" מחפשת לה הובי נוסף.
אני בטוחה, שברגע שתדעו אותן, התוצאות שלכם יהיו אפקטיביות, המכירות שלכם יגדלו בקלות ופריצת הדרך שלכם תהיה ממש מעבר לכיכר.
למרות הרצון העז לגלות את 2 הסופר סטארז האלו, וכמו בכל ריאליטי טוב - רגע, השהיה.
ענקי פרסום כמו דייוויד אוגילבי, קלוד הופקינס ועוד, הכו את הזירה המסחרית של המאה הקודמת בתובנה מרעישה –
מה שמניע את האנשים לפעולה, הוא הדבר היחיד שמספק אותם – הם עצמם.
כך, הם מחצו את הגישה האגו - מסורתית שרווחה באותם הימים :
"אני קונצרן ענק ומשובח. אתה כבר יודע שאני טוב. זה המותג שלי. קנה ממני ולא מאחרים. הנח לי לקבל את מעותייך".
הופקינס מתאר בספרו "מדע הפרסום", יצרן מברשות שיניים, אשר שלח 2000 תועמלנים לפרברים, על מנת למוכרן מבית לבית.
אותו יצרן הצליח במקום בו אחרים רבים נכשלו, ובאופן מפתיע, מאחר ואנשי המכירות לא ביקשו מעקרות הבית לקנות.
הם ניגשו לדלת ואמרו "הגעתי לכאן על מנת להציע לך מברשת שיניים חדשה בחינם. יש לי כאן עוד דוגמאות, לבחירתך".
עקרת הבית, מופתעת ומוחמאת בחרה לה אחת, ובדרך הבחינה במבחר הנוסף.
מונעת מרצון לגמול לאדם הנחמד על אדיבותו, נפרד ממנה איש המכירות לשלום ובידו הזמנה.
אוגילבי מייעץ בספרו "וידויו של איש פרסום" לשלב את המילים "חינם" או "חדש" באלמנט החשוב ביותר בכל תוכן שיווקי – הכותרת הראשית.
והוא כנראה צודק, מאחר והגישה הרעננה והלא שגרתית לפיה ללקוח יש צרכים ורצונות, גרמה לציבור להחסיר פעימה, ולהשיב טובה לתאגיד הנדיב.
לפתע פתאום, מושגים כגון שירות לקוחות, תועלות לקוח והרעיון הכללי לפיו עסק כעסק אינו מעניין איש - הפכו לאבני דרך בעולם הפרסום. יסודות אשר רלוונטיים גם כיום.
אבל משהו השתנה.
העולם הפך לזירה צינית ומתגוששת, המילים הללו נעשקו, וכיום אם ברצונך לשלוח מייל עם המילים "חדש" או "חינם", כדאי לדאוג לאיות שגוי ( על מנת שלא יועף חגיגית לתיבת הזבל).
למרות הכל, אנשי הפרסום "של היום" לא לומדים.
נכון, העיסוק האובססיבי הוא בלקוח, אולם, בבית החרושת של הרעיונות לא עובדים קשה למדי.
פעם אחר פעם נוסעות על פס היצור הכרזות כגון:
" הרווחתי שכר שנתי, בחודש אחד!"
"גם את יכולה להפוך למאושרת. 10 צעדים בדרך לחיים אחרים. חינם!"
"פרסם לכולם ושלם רק על מכירות שעבדו"
וכך זה ממשיך.
עשרות כותרות ריקות תוכן, אטומות הבעה, שטוחות הבטחה, משוכפלות בעקביות המייצרות שוב ושוב את אותן תגובה.
"כן, בטח".
ואלו הן, חברים, 2 המילים החזקות ביותר בעולם השיווק והפרסום.
"כן, בטח" (כמו "ברור, ברור", "נו, די" או "Yeah, Right ") נהגות תדיר יותר מ"אין דברים כאלה".
כולם יודעים - אין מתנות בחינם. באמת שאין דברים כאלה.
"לעשות מיליון דולר בשנה, מהבית ובפיג'מה!!!" כן, בטח. אתם לא משתמשים שוב בפיג'מה, נכון?!
"בואו לגלות כיצד לרזות 50 קילו מהיום" כן, בטח. איפה חותמים?
"ביטוח הרכב הזול ביותר והמשתלם ביותר" כן, בטח. מאיפה זה נשמע לי מוכר?
לא מאמינים לכם. לא מאמינים.
לא ייתכן שתיקחו כולכם מאותו מאגר, את אותן המילים, ותיצרו את אותם המסרים, על מנת למכור לנו מוצרים שונים.
אנחנו מריחים את זה ממרחקים, ונמלטים מזה למרחקים גדולים יותר.
יש לי חלום.
ובחלום, אני רואה תכנים אמיתיים. מקוריים.
תכנים פיקחים שנכתבו לבני אנוש, בשר ודם. עם רצונות וצרכים, כאבים ושאיפות.
תכנים שנכתבו לאט, שהושקעה בהם חשיבה טובה. תכנים שהופצו בתבונה ברשת.
תכנים שהאיכות שלהם מהממת אותנו. תכנים שיגרמו לנו למחוא כפיים ולהגיב.
הכותבת, אפרת שפירא מחברת אידאה שומרת על זכותה להשתמש במילים "רבות עוצמה" שיגרמו ללקוחותיה "שיפור ביצועים" ו"תוצאות מעולות", "בקלות" ו"ללא התחייבות". (אבל לא "בחינם"). בנוסף, ולמרות הכתוב לעיל, הכותבת מזמינה להירשם ב"חינם" לסדרת המסרים ה"חדשה" שתעלה בקרוב. www.my-idea.co.il
לפרופיל של אידאה בפורטל מרקום מול
חזרה ל ניוזלטר מרקום מול דצמבר 2011
חזרה לראש הכתבה
