MarcomMall
חיפוש באתר
חיפוש באינדקס
קטגורייה/תחום עיסוק
תת קטגורייה
איזור בארץ
חיפוש לפי שם

כשהקורא הוא הגיבור והתוכן השיווקי הוא הדרך

במאמר הקודם ראינו, שהתפקיד העיקרי של הכתיבה האינטרנטית שלך הוא "למכור" לקורא את התוכן שלך, על ידי שימוש בטקטיקות של כתיבה שיווקית.

במאמר הנוכחי, אני מזמינה אותך לגלות טקטיקות נוספות של כתיבה שיווקית, שיסייעו לך למשוך את תשומת הלב של הקוראים לתוכן שלך, ולייצר עמם אנגייג'מנט אפקטיבי יותר

משרשרת ההון השיווקי אל סיפור מסע הגיבור. הדרך שלך לתוכן שיווקי מנצח.
 
הא"ב של כל תהליך שיווקי הוא אמון. אמון הוא פונקציה של זמן ושל אותו תהליך המוכר כ- KLT (Know - Like - Trust), שאני קוראת לו "שרשרת ההון השיווקי": להכיר, לאהוב ולתת אמון. בלי שהקורא לנו יעבור את התהליך הזה - הסיכוי לכך שיעשה את הצעד הבא, שיהפוך אותו מקורא לקונה, קטן ביותר עד בלתי קיים. התפקיד שלנו, ככותבים, הוא להעביר אותו את התהליך, ולעשות זאת דרך ובאמצעות התוכן.

מה זה אומר בתכל'ס?
קודם כל על הקורא שלנו להבין מה הנושא שבו מדובר, ואיך הוא קשור אליו. זה ברור, לא? בין שמדובר במוצר, בשירות, באידיאולוגיה או בכל עניין אחר שברצוננו לקדם באמצעות התוכן, עלינו "למכור" לקורא את העניין בו, על ידי כותרת מגרה ומושכת תשומת לב ופתיח קצר, אטרקטיבי ומפתה, שיובילו אותו ממשפט למשפט ויחשפו אותו למסר השיווקי שלנו, על ידי שילוב טכניקות של כתיבה שיווקית. בדיוק בכך עסק המאמר הקודם. 

מעבר להיכרות, עליו לאהוב את מושא התוכן שלנו, וגם זה די ברור, לא? למעט במקרים של חוסר ברירה (נגיד, תרופת מרשם חיונית), או שיקולים אחרים (כמו מתנה עבור גורם שלישי שאינה בהכרח תואמת את טעמנו), מחקרים מראים שאיננו נוהגים לרכוש דברים שאיננו אוהבים. לכן, המשימה שלנו היא לתאר את הדברים בצורה מושכת, מחמיאה ומעוררת עניין. מעוררת עניין מזווית ההסתכלות של הקורא, כמובן. ולא... לא כל האמצעים כשרים...

על הקשר בין היפו-פוביה, בית משפט ואיפור
להמציא תכונות שאינן קיימות או להבטיח יכולות שאינן בנמצא? אין מצב! להעצים תכונות ומרכיבים שעשויים להיחשב בעיני קהל המטרה שלנו כתועלות ראויות ולהשפיע על שיקולי הרכישה שלו? ועוד איך!

אני אסביר:
כולנו מכירים ולא מוקירים את הכתיבה השיווקית האגרסיבית, שמבטיחה הרים וגבעות בכלום זמן ומאמץ, נגיד - הפסקה מתודית לתרועת חצוצרה - הזדמנות להרוויח מיליון דולר תוך יום וחצי... כאילו דה... חלקנו כבר למד לסגל לעצמו מנגנוני הגנה מפני ההיפו-פוביה של מסרים שיווקיים מהסוג הנחות, ובצדק. מצד שני, גם בבית המשפט כבר לא נשבעים יותר לומר את האמת, את כל האמת ורק את האמת. את האמת - בהחלט. רק את האמת - תמיד. את כל האמת? למה, מי מת...
אנחנו יכולים וצריכים ליפות את היפה, להתאים את המתאים, להדגיש את השונה והיותר טוב, ולהפנות את תשומת הלב של הקורא למיוחד ולמועיל שבתוכן שלנו, עבורו. זאת האומנות והאמנות של כתיבה שיווקית טובה.
אם להשתמש בעולם המושגים של האיפור: איפור טוב הוא איפור שמדגיש את היתרונות ומסתיר את הפגמים. גם כתיבה שיווקית טובה צריכה להדגיש את היתרונות ולטפל בפגמים בחוכמה, כדי שתוכל להוביל את הקורא אל השלב השלישי של שרשרת ההון השיווקי, והוא: האמון.

להנהן כל הדרך לאמון
הידעת? 55% מכלל התקשורת האנושית היא תקשורת לא מילולית, מה שאנחנו נוהגים לכנות "שפת גוף". המשמעות המיידית היא שיותר מחצי הדברים שאנחנו "אומרים" הם קשר עין (מבט), הבעות (חיוך) ו/או מחוות (הנהון).
אחת ועוד אחת: שלושת הכלים החשובים ביותר ברפרטואר הכלים של התקשורת האנושית הלא מילולית הם המבט, החיוך ותנועת ההנהון.
ומה עוד משותף לשלושתם? א-הא... שלושתם דורשים כתיבה וירטואוזית, שתאפשר לנו לייצר אותם באופן מילולי, על מנת שנוכל ליהנות מיתרונותיהם גם בתחום התוכן, והתוכן האינטרנטי בפרט.
בגדול, הרעיון הוא להיכנס לראש של הקורא ולזרום עם מה שג'יימס ג'ויס קרא "זרם התודעה" שלו. לזה, בין היתר, אני מתכוונת כשאני מדברת על "התוכן הנכון בתזמון הנכון" (ע"ע תמונת הנושא של פתרונות תוכן לשיווק מנצח בפייסבוק).

עכשיו, תנו למלים שלכם לעשות את החיבור, בדיוק באותה דרך:

• קשר עין = תקשורת  גלויה, ישירה וישרה, ללא חסמים ומסכות. הימנעו ממלים מסייגות, העדיפו תיאורים אובייקטיביים על פני סיכומים סובייקטיביים, כתבו פשוט, זורם ופתוח.
• חיוך = תקשורת אמפתית, מבינה ומתחשבת, ללא שיפוטיות ו/או ביקורת. בחרו מלים חיוביות, שפה בהירה ותיאורים רכים ונעימים.
• הנהון = תקשורת  יוצרת הבנה, הסכמה, הרמוניה ותמימות דעים. הרבו בשאלות מכוונות, בחלקן רטוריות, שמייצרות תשובות "כן" חיוביות. למשל: אם החלטת לקרוא את המאמר הזה, אני מניחה כי הדבר מעיד על רצונך ללמוד טכניקות חדשות של שיווק באמצעות תוכן? (אמממ... כן!); האם היית רוצה ללמוד את הסודות הקטנים של אלופי המכירות הגדולים? (... כן! בטח); האם היית רוצה לגלות איך להשתמש במלים כדי למכור כל דבר לכל אחד? (... כן, בהחלט!).
לחילופין, אפשר להשתמש בשאלות נייטרליות שמייצרות מענה חיובי. האפקט יהיה חזק פחות, אבל גם האפשרות ליצירת התנגדות תפחת משמעותית. למשל: יום מקסים היום, מה? (... כן...) וכן הלאה... וכן הלאה... באפשרותנו להעביר את הקורא דרך סדרת שאלות, שהתשובה המצופה עליהן היא יצירת בסיס הסכמה משותף, בזכותו יסכים הקורא לצאת אתנו למסע התוכן שלנו.

איזהו גיבור הקורא את דרכו
זוכרים את סיפור מסע הגיבור? (איך לבנות תכנית תוכן אפקטיבית בקלי קלות) ובכן... בעצם, כשחושבים על זה, כל תוכן שאנחנו כותבים הוא סוג של מסע, מסע שבו הקורא שלנו הוא הגיבור, שנדרש ללכת לאורכו, לעבור הרפתקאות, לחפש תשובות, לעבור משלב לשלב, עד שיגיע למטרה הסופית. התפקיד שלנו בסיפור הוא לבנות את המסלול, כך שהדרך תהיה  מושכת, מעניינת ורלבנטית, ותשנה אותו ואת העולם שבו הוא פועל. לשם כך, עלינו להבטיח כי התוכן שלנו באמת יחולל את השינוי: 

• שהקורא ילמד באמצעות משהו חדש
• שהקורא יקנה בעקבותיו דרך מחשבה חדשה
• שהקורא יקבל מהתוכן שלנו השראה להמשך דרכו
• שהקורא יגלה בתוכן דרך חדשה לעשות דברים, גם ישנים ומוכרים
• ולא פחות חשוב, בהחלט מתאים ואפילו מומלץ, שבסופה של הקריאה, ירגיש הקורא/הגיבור כי ברצונו לשמוע עוד, ליצור קשר, לשמור על קשר, להזמין או לרכוש...

צריך סוף לסיפור מכירה
וכך הגענו לסוף הסיפור ואל הרגע החשוב מכולם, הרגע שבשבילו נכתב הכל: הרגע שבו על התוכן שלך להוביל את הקורא לפעולה. וזה, כמו שכל כותב יודע, הרגע הקשה מכולם.
למה?
אל"ף, בגלל שככותבים, גדלנו על פרדיגמה שעושה כבוד לכתיבה, והפיכתה לכלי שיווקי עושה לנו סוג של פרפרי נחיתות בבטן.
ובי"ת, בגלל שכולנו מגיעים לסוף המאמר עם הלשון בחוץ, וכל מה שאנחנו רוצים לעשות עכשיו זה להקליק את הנקודה בסוף המשפט האחרון ולרדת לבית הקפה השכונתי, לדפוק את הראש עם אייס קפה...

רגע. עוד קצת אוויר ואורך רוח, כי לפנינו המשימה החשובה ביותר: הפינלה. האם ידוע לך מדוע לפיל יש זנב קצר? התשובה - בסוף המאמר. "צריך סוף לסיפור אהבה", כתבה סביון ליברכט ותרמה לרפרטואר ההשראה שלי ציטוט קסום במיוחד. כל דבר צריך סוף, ומאמר לא כל שכן. וזה בדיוק הרגע שבו אני ממליצה לך לגייס את אחת הטכניקות האפקטיביות ביותר של הכתיבה השיווקית.
מסתבר, שכדי להניע את הקורא לפעולה (להגיב, להירשם, לקנות, לקרוא, לעשות לייק, לשתף, להתנסות, לתרום... האפשרויות הן אינסופיות) צריך בסך הכל דבר אחד פשוט. הוא כל כך פשוט עד שרוב האנשים פשוט לא עושים אותו (ומפספסים בענק). 

הקופירייטרית סוניה סימון מ- copyblogger.com אומרת את זה בצורה הכי טובה שאני מכירה, וברשותך, הנה תקציר של דבריה החכמים והמחכימים: המניע הסודי שגורם ללקוחות לקנות הוא להגיד להם מה לעשות. לא נעים לכם? למה, גם אתכם לימדו לומר סליחה, תודה ובבקשה, לא להיות בוטים ולא להיות אגרסיביים? אז יש לי חדשות בשבילכם. בשיווק, אם רוצים תוצאות - צריך להגיד ללקוחות בדיוק מה לעשות, ולא סתם, אלא בלשון ציווי חד-חד משמעית. בז'רגון השיווקי קוראים לזה "קריאה לפעולה", והנה גם כמה נקודות למחשבה בעניין:

• בלי קריאה לפעולה לא קורה כלום
• נא לא להיות עדינים
• אל תרמזו או תניחו שהכל ברור ומובן
• אל תגידו לאנשים לעשות יותר מדבר אחד
• אל תבקשו. תגידו
• תגידו ללקוחות שלכם בדיוק מה אתם רוצים שהם יעשו ובשפה הכי ברורה!

קפיש? אז מה עכשיו? עכשיו צריכים לקרות כמה וכמה דברים:
א. למידה ללא יישום - לא שווה כלום. אז אני מאוד ממליצה לך לקרוא שוב את המאמר (ואת שני המאמרים - יותר עדיף), לרשום לעצמך רשימת מטלות ורעיונות, וליישם אותם במאמרים שלך, מעתה ועד בכלל.
ב. אהבת? למדת? הפקת תועלת? תגובתך בתחתית המאמר תתקבל בשמחה רבה!
ג. נ.ב מדוע לפיל יש זנב קצר? כדי שהוא לא ייגמר סתם כך. ממש כמו מאמר.
ד. ומה הלאה? במאמר הבא, והשלישי בסדרת "כתיבה שיווקית. לא מה שחשבת", נעסוק בשבעת הכלים שיהפכו כל תוכן לתוכן שיווקי ממגנט. חכו לי ביולי! 

נכתב על ידי עידית נעמן, מנכ"ל האקדמיה לשיווק באמצעות תוכן.
בניית אסטרטגיות תוכן I ייעוץ וליווי שיווקי I הדרכות והרצאות I כתיבה בתפירה עילית

לפרופיל של AOCM בפורטל מרקום מול

חזרה ל ניוזלטר מרקום מול יוני 2012

חזרה לראש הכתבה

הדפסשלח לחבר
לכתבות ומאמרים נוספים...
האם סרט מוצר יכול להגדיל את נתוני המכירות?
מיתוג אג'ילי
אז איך יראה סרט התדמית שלכם - "בטוח" או "יוצא מן הכלל"?
הדרך הקלה להתאים שיווק Inbound לשוק מסוים
כיצד לבנות אסטרטגית שיווק "משפיע"
שלושה עדכונים חדשים בטוויטר שעלינו לקחת בחשבון בשנת 2015
מיטב ערוצי השיווק והטקטיקות לחברות B2B
איך לשלוט באיזון בין עיצוב אתר והפונקציונליות שלו
תקשורת שיווקית בחברה גלובלית
יצירת סרטי שיווק מבדרים ומלמדים

אודות מרקום

טיפים והמלצות אינדקס ספקים מצגות מולטימדיה עיצוב מצגות

עמוד הבית

פרסום באתר עיצוב גרפי סרטי תדמית רעיונות שיווקיים

פורום מרקום

כתבות ומאמרים תרגום ועריכה דפוס דיגיטלי מוצרי פרסום
סיפורי הצלחה מיתוג ביתן לתערוכה עיצוב ובניית אתר יחסי ציבור
מרקום ניוזלטר קורס מרקום מתקני תצוגה בנייה וקידום אתר שלומית הרץ
סדנאות מרקום כתיבה שיווקית מיתוג עסקי עיצוב פלאש דרושים מרקום
אירועים עסקיים מפת האתר כנסים וארועים עיצוב אריזות

קידום אתרים

כנס מרקום מדיה חברתית שיפוצים והתקנות
דרונט בניית אתרים
כל הזכויות שמורות למרקום מול 2009 studio-touch