MarcomMall
חיפוש באתר
חיפוש באינדקס
קטגורייה/תחום עיסוק
תת קטגורייה
איזור בארץ
חיפוש לפי שם

בין שעונים לעננים: הרגשי והרציונלי בתהליכי מיתוג


רובם יסכימו עם הטענה כי תהליכי מיתוג טומנים בחובם מספר לא מבוטל של אלמנטים רגשיים הפונים לליבו של הלקוח, לצד אלמנטים רציונליים הפונים לשכל ולחצי המגרש הלוגי. ולמרות זאת, כמה יש לעשות שימוש באלמנטים מהעולמות השונים ומתי – על כך דווקא כן ניתן להתווכח ולהביע עמדות שונות. כך נראית סערת רגשות ורציונל בעולם שכולו מיתוג.

במהלך פגישות עם לקוחות בשנה האחרונה, נתקלנו לא אחת בלקוחות אשר הביעו רצונם לעבוד לפי ההיגיון / הראציונל של תהליך מיתוג ואילו חבריהם לצוות נטו יותר להיבט הרגשי. בתהליכי מיתוג קיים מספר לא מבוטל של אלמנטים רציונאליים ועובדות החיים לצד אלמנטים רגשיים ואבסטרקטיים שלא ניתן להגדיר באופן נוסחתי. לכן במקרים מסוימים ניתן לאמץ את הגדרה של "בין שעונים לעננים" כאחד ממאפייני עולם המיתוג.

שלב בסיסי בתהליך המיתוג הוא גיבוש אסטרטגיית המותג. לאורך תהליך זה, בין היתר, אנו מחפשים אחר הגדרה מדויקת לבידול של המותג וליתרונותיו היחסיים בשוק. יעד אסטרטגי נוסף וחשוב לא פחות הוא לאתר ולהבין לעומק מיהו קהל היעד. כדי להשיג מטרה זו ניתן לשלב בין מחקרים כמותיים המתבססים על נתונים מספריים ועובדות מדעיות (כמו למשל סקרי דעת קהל רחבי היקף) לבין מחקרים איכותניים המתבססים על מבט על ההתנהגות האנושית במטרה להבינה (כמו למשל מחקרים נרטיביים וסיפורי חיים). את ממצאי המחקר האיכותני ניתן יהיה להוכיח באמצעות אותם סקרי דעת קהל שנבצע במסגרת המחקר הכמותי.

שילוב בין אלמנטים רציונאליים ורגשיים יבוא גם לידי ביטוי כאשר נגדיר את יתרונות המותג. לכל מותג, במידה זו או אחרת, יש יתרונות השייכים לקטגוריה הלוגית: יתרונות כלכליים (עלות מול תועלת למשל),יתרונות במפרט הטכני ובתכונות המוצר (מעבד רב ליבות או סמארטפון עם מסך גדול למשל) ועוד. לצד אלו ניתן למצוא כי המוצר הפך לסוג של סמל סטטוס, כלומר, האייפון עשוי להעיד על אופיו ועל מקומו של המשתמש במרקם החברתי.

את החוויות והתחושות שתוארו לעיל לא ניתן לכמת או לאמוד. ולמרות זאת, לעתים קרובות בשל עוצמתו הרבה של הרגש, החלטות רכישה רבות יהיו רגשיות ולאו דווקא רציונאליות המבוססות על חישובי עלות – תועלת. אולם, אסור לזלזל ברציונל: לקוחות רבים יבצעו את החלטת הקנייה הראשונית באופן רגשי ומיד לאחר מכן ייצרו לעצמם מעין "אליבי רציונאלי" שיאשש את החלטתם. לפיכך, נשאף ליצור מותג שישדר את המסרים הרגשיים המתאימים לקהל היעד, אולם, בד בבד נדאג "לגבות" מסרים אלו גם בחידוד ובהבלטת היתרונות השייכים קטגוריאלית לעולם הרציונאלי.

כך למשל, חברת מגי'ק שעברה תהליך מיתוג ובסיסו בניית אסטרטגיה מיתוגית רציונלית. פונה לחלק  עיקרי מלקוחותיה המתכנתים ומבטיחה להם:

"בעזרתנו, תוכלו תמיד להבטיח ללקוחותיכם את המוצרים והפיתוחים החדשניים ביותר"
outperform the futer

אמירה הטומנת בחובה: שקט נפשי  ללקוח ולשרשרת הלקוחות שלו.
האמירה יושבת על בסיס רציונלי: פלטפורמה המאפשרת מעבר לסביבת מובייל שמתעדכנת תדירות ומאפשרת לך, הלקוח, להתמצב, כמעודכן ונותן פתרונות  טכנולוגיים    פורצי דרך במדיות שונות.
המסר כאמור: המוא מסר  רגשי שנותן מענה לחששות ולצורך שלנ ו להשאר מעודכנים ולהיות רלוונטים עבור הלקוחות שלנו ובכלל.

מותגים רבים בעולם העסקי נוטים לשלב באמצעי השיווק השונים שברשותם (באתר האינטרנט, באפליקציית המובייל, בברושורים וכדומה) מסרים ויזואליים יחד עם מסרים וורבליים ובכך להעביר מסרים רגשיים המגובים בנתונים מספריים. ניתן גם לבצע קונספט בהם דווקא המסרים הוורבליים מעבירים את התחושה והמסר באמצעות סלוגנים קליטים ואילו המסרים הויזואליים יציגו תמונות ואלמנטים עם אוריינטציה רציונאלית, כמו למשל תמונות של מוצר. האפשרויות במשחק בין הרציונאל לרגש אינן מעטות וניתן לשנות את המאזן לכאן או לכאן בשלל דרכים.

השילוב העדין בין הרציונל לרגש הינו מורכב ולעתים אינו פשוט להבנה. כדאי לזכור שכל מותג הוא עולם ומלואו ולכן האיזון והתמהיל בין האלמנטים השונים יהיה שונה בכל מקרה ומקרה, כאשר מותג חזק יכיל את השילוב הנכון ביותר בין שני העולמות. את ההחלטה האם לעשות שימוש במסרים הפונים לרגש או לרציונאל, יש לקבל בהתאם לבידול של המותג, בהתאם לקהל היעד ולאור תובנות נוספות שנגזרו מתהליך האסטרטגיה. בנוסף, נוכל לשקול מחדש שימוש בסוגי מסרים שונים בשל קמפיין או פעילות ייחודית לחיזוק המותג.

 

נכתב על ידי לירי קידר-עופר, מנכ"לית טיטאן חברה למיתוג, עיצוב גרפי ובניית אסטרטגיה

לפרופיל של טיטאן בפורטל מרקום מול

 

חזרה ל ניוזלטר מרקום מול ינואר 2014

חזרה לראש הכתבה

 

הדפסשלח לחבר
לכתבות ומאמרים נוספים...
האם סרט מוצר יכול להגדיל את נתוני המכירות?
מיתוג אג'ילי
אז איך יראה סרט התדמית שלכם - "בטוח" או "יוצא מן הכלל"?
הדרך הקלה להתאים שיווק Inbound לשוק מסוים
כיצד לבנות אסטרטגית שיווק "משפיע"
שלושה עדכונים חדשים בטוויטר שעלינו לקחת בחשבון בשנת 2015
מיטב ערוצי השיווק והטקטיקות לחברות B2B
איך לשלוט באיזון בין עיצוב אתר והפונקציונליות שלו
תקשורת שיווקית בחברה גלובלית
יצירת סרטי שיווק מבדרים ומלמדים

אודות מרקום

טיפים והמלצות אינדקס ספקים מצגות מולטימדיה עיצוב מצגות

עמוד הבית

פרסום באתר עיצוב גרפי סרטי תדמית רעיונות שיווקיים

פורום מרקום

כתבות ומאמרים תרגום ועריכה דפוס דיגיטלי מוצרי פרסום
סיפורי הצלחה מיתוג ביתן לתערוכה עיצוב ובניית אתר יחסי ציבור
מרקום ניוזלטר קורס מרקום מתקני תצוגה בנייה וקידום אתר שלומית הרץ
סדנאות מרקום כתיבה שיווקית מיתוג עסקי עיצוב פלאש דרושים מרקום
אירועים עסקיים מפת האתר כנסים וארועים עיצוב אריזות

קידום אתרים

כנס מרקום מדיה חברתית שיפוצים והתקנות
דרונט בניית אתרים
כל הזכויות שמורות למרקום מול 2009 studio-touch